La gestione dello spazio

Molti sono gli elementi che concorrono a costruire uno spazio commerciale di successo. Su tutti, sembra dominare il tema del marketing sensoriale ed esperienziale, così come solitamente viene definito dagli esperti. Si tratta, in breve, dell'insieme di una serie di elementi collegati allo spazio espositivo, all'atmosfera percepita dal cliente, alla modalità con cui il cliente viene accompagnato a "vivere" l'esperienza di contatto con i prodotti esposti. L'acquirente non fruisce il momento solo attraverso la vista, ma anche attraverso il tatto, l'udito, l’olfatto e, ancora, la relazione con gli oggetti e le persone all'interno dell'ambiente. Se tutti questi elementi concorrono ad una esperienza positiva da parte del visitatore, questi ha la possibilità di vivere l'occasione percependo delle forti emozioni, con l'effetto di aumentare la sua disponibilità e predisposizione all'acquisto. Pensiamo, ad esempio, quanto sia cambiata l'esperienza di andare al cinema negli ultimi dieci/quindici anni con l'affermarsi dei multisala (e quanti pop-corn, hot-dog e coca-cola siano stati venduti!). E’ ovvio che, seguendo questo tipo di approccio, la gestione degli spazi assume un ruolo strategico primario e di straordinaria efficacia per il successo dell'attività.

Se questo è l'orientamento con cui affrontare il problema di come utilizzare un ambiente commerciale, quali sono gli elementi di cui tener conto al momento della progettazione e della fruizione degli spazi?

Prima di tutto, conoscere bene i meccanismi di scelta del cliente e in che modo si intende accompagnarlo nel percorso all'acquisto. Il cliente sceglie in base a dei canoni meramente estetici? Ha bisogno di proiettare le proprie aspirazioni di status? Oppure segue un approccio funzionale e ha perciò bisogno di dettagli tecnici? E quale livello di approfondimento di dettaglio richiede normalmente per poter scegliere? È in grado di cogliere immediatamente e in modo autonomo l’informazione tecnica? Verrà lasciato solo o accompagnato durante il percorso dell'esposizione? La risposta a queste domande fornirà già una prima indicazione su come dovranno essere esposti i prodotti, le relative informazioni, gli accessori.

In secondo luogo, è necessario definire la suddivisione funzionale degli ambienti, in particolar modo razionalizzare gli spazi dedicati ai prodotti. È importante progettare lo spazio dedicato alle vetrine in modo che risultino attraenti e rappresentino l'offerta del negozio; distinguere un ambiente iniziale dedicato all'accoglienza; identificare una ripartizione logica delle referenze esposte, ad esempio per categoria piuttosto che per destinazione d'uso; dedicare un eventuale spazio ad un momento di contatto con il personale di vendita, dove poter approfondire tematiche tecniche, di progettazione, di installazione o, ancora, di acquisto. Soprattutto, non bisogna dimenticare la regola secondo la quale un ambiente è anche fatto delle persone che lo frequentano, sia in termini qualitativi sia quantitativi. Perciò, per evitare di rendere l'esperienza della visita confusionaria e claustrofobica, è necessario considerare l'ampiezza delle superfici calpestabili, i possibili momenti di affollamento dovuti a spazi troppo stretti o alla presenza di prodotti catalizzatori di interesse mal collocati.

Un altro elemento di primaria importanza è il design scelto per il negozio. Gli elementi di arredo, gli espositori, i pavimenti e le decorazioni potranno creare un ambiente più o meno elegante, più o meno colorato, più o meno capace di trasmettere energia, a seconda delle intenzioni del management. In ogni caso, però, è opportuno tenere sempre a mente alcune buone regole. Innanzitutto, l'ambiente deve riflettere l'immagine coordinata e i valori proposti dall'azienda, il che comporta una scelta di colori, stili ed elementi ben precisa, tale da non indurre nel visitatore sensazioni di distonia. Il cliente, poi, dovrebbe potersi riconoscere nell'atmosfera proposta: sono noti i casi in cui ambienti troppo eleganti spaventavano target di riferimento, così come casi opposti. Ed è sempre importante ricordare che tutti gli elementi che concorrono al design hanno il compito di facilitare la presentazione dei prodotti, non quello di creare confusione o di distogliere l'attenzione del potenziale acquirente dalla proposta commerciale. Quante volte abbiamo visto espositori poco illuminati o talmente complessi nella loro realizzazione e materiali da risultare dannosi ai prodotti che espongono?

In alcuni business, inoltre, uno degli elementi fondamentali è la creazione di un percorso guidato all'acquisto (si pensi, ad esempio, ai supermercati e alla grande distribuzione in genere). In ogni caso, è sempre importante cercare di identificare un tracciato che abbia l'obiettivo di condurre il visitatore alla decisione d'acquisto. Una delle tecniche utilizzate, ad esempio, è quella di "aprire la via" con l'emozione, talvolta attraverso l'esposizione di prodotti particolarmente belli o innovativi, talvolta attraverso un primo ambiente di accoglienza in grado di colpire e fornire suggestioni. Una volta emozionato, il cliente di solito è maggiormente predisposto a recepire informazioni e più curioso a valutare nuove proposte. Fatto questo, si può passare a fornire informazioni il visitatore, sia sulla gamma completa di tutte le possibili soluzioni offerte sia sui singoli dettagli tecnici di ciascuna soluzione. Il percorso, perciò, dovrebbe poter procurare la possibilità di visionare l'esposizione concentrandosi sui prodotti di proprio interesse e successivamente di poter focalizzare l'attenzione su informazioni esposte relative a dettagli tecnici, applicazioni, modalità di installazione. Non a caso, spesso la scelta compiuta dal management è quella di non presentare in questa fase le condizioni di acquisto, quali prezzi, sconti, modalità di pagamento, a meno che non si tratti di particolari offerte speciali. Questi dettagli commerciali vengono lasciati ad una fase finale del percorso, in una zona del punto vendita non dedicata all'esposizione, ma più comodamente alle trattative.

Si è già detto che un ambiente è fatto anche dalle persone che lo frequentano: dalle persone che si è deciso di attirare e da quelle preposte alla vendita e a fornire informazioni. La combinazione di una buona gestione delle risorse interne, di una policy di comportamento corretto, gentile ma ha anche focalizzato l'obiettivo della vendita e della capacità di attrarre il giusto target di riferimento conduce solitamente al successo commerciale.

Un efficace meccanismo per creare questo "cocktail" è quello degli eventi. Le superfici del punto vendita, infatti, possono essere utilizzate non solo come mostra permanente di prodotti, ma anche per ospitare avvenimenti speciali, quali la presentazione di un nuovo prodotto, la visita di un opinion leader, la conferenza stampa di un'anteprima. Ovviamente, sempre che lo spazio a disposizione sia sufficiente e che sia stato preventivamente progettato e organizzato ad accogliere situazioni di questo tipo. Anche in questo caso, vale la regola della pertinenza: l'evento, per contenuto e forma, deve essere attinente o comunque collegato al business proposto dal punto vendita. Alcuni manager scelgono addirittura di proporre più eventi in una sorta di programma a calendario, riuscendo a destare l'interesse e la partecipazione di clienti e operatori della filiera e diventando, così, un punto di riferimento nell'immaginario collettivo della zona (si pensi alle esempio delle librerie).

Insomma, le scelte relative a come gestire le superfici e gli spazi di un punto vendita sono molto meno banali e, talvolta, intuitive di quello che potrebbe sembrare. Proprio per questo, meritano tutta l'attenzione e l'energia di un management accorto e lungimirante.