L’analisi strategica e le leve del marketing

Come qualsiasi attività di business, anche la gestione di un punto vendita richiede un'attenta analisi del  modello cui si basa,  l'elaborazione di una precisa strategia di posizionamento e commerciale, una costante gestione degli strumenti di marketing e di comunicazione. Gli obiettivi principali di queste attività sono quelli di raggiungere e fidelizzare il maggior numero di utenti appartenenti al target di interesse, con il minor dispendio di tempo ed energia e il massimo risultato possibile. Ma procediamo per gradi. Uno sguardo fuori dalla finestra…… Prima di tutto, è necessario analizzare il mercato di riferimento, sotto diversi punti di vista, cercando di evidenziare le potenziali minacce ed opportunità che eventualmente possano emergere. È importante, ad esempio, considerare la struttura del mercato in cui si opera, in termini di normative, che possono offrire occasioni di incentivo al business o, al contrario, frenarne alcuni sviluppi; in termini di struttura fisica del territorio, con presenza o meno di veloci vie di comunicazione che possano rendere ampio e facilmente raggiungibile il mercato geografico di riferimento; ancora, in termini di concorrenza, più o meno presente e aggressiva nel bacino geografico di attrazione cui il punto vendita si rivolge, più o meno simile nell'offerta alla nostra offerta. L'analisi in quest'ambito potrebbe evidenziare che nel mercato di riferimento ci sono spazi liberi nei quali inserirsi attraverso la proposta di soluzioni interessanti ma non ancora presenti; oppure che è opportuno porre molta attenzione perché il mercato a cui si sta mirando e già saturo o comunque già caratterizzato dalla presenza di forti concorrenti. Sarebbe auspicabile, inoltre, conoscere attentamente la composizione del mercato geografico di riferimento, dal punto di vista socio-demografico, della capacità di reddito, della numerosità del target potenziale. Quanti e quali sono le imprese del territorio che possono essere interessate al nostro business? Quanto si spende mediamente nella nostra zona dei prodotti della fascia che pensiamo di proporre? Quale segmento di mercato vogliamo aggredire? Quali i clienti che invece non ci interessano? La risposta a queste ed altre domande può aiutarci ad identificare i nostri potenziali clienti. Il conoscere come si comportano può aiutarci a trovare il modo corretto per raggiungerli e comunicare con loro. È bene tenere presente anche che il mercato non è costituito solo da potenziali clienti, ma anche da opinion leader, cioè da quegli operatori che pur non comprando direttamente sono comunque in grado di influenzare i clienti con la loro opinione. Si pensi, ad esempio, ai progettisti, architetti, installatori: è importante non sottovalutare il peso che spesso questi professionisti hanno nell'ambito delle scelte di acquisto. …… e uno sguardo dentro. Le nostra indagine non deve fermarsi a conoscere l'ambiente esterno con il quale vogliamo interagire. Per sfruttare al meglio tutte le nostre potenzialità, è opportuno chiederci quali sono i punti di forza che caratterizzano la nostra organizzazione, cosa sappiamo fare molto bene o addirittura meglio degli altri. È possibile, ad esempio, che siamo in grado di garantirci dei rapporti privilegiati con alcuni fornitori strategici, strappando così condizioni economiche od esclusive di prodotti di punta, che ci permettono di essere maggiormente competitivi sul mercato rispetto ai concorrenti. Ancora, potremmo essere in possesso di competenze altamente tecniche che potrebbero permettere di distinguerci nel mercato. Potremmo avere la disponibilità di spazi espositivi più ampi rispetto ad altri punti vendita della zona, e quindi la possibilità di proporre immediatamente un portafoglio più ampio di offerta e, allo stesso tempo, apparire più importanti agli occhi dei nostri clienti potenziali. Questi sono alcuni esempi di possibili vantaggi che potremmo trarre utilizzando elementi che fanno già parte della nostra organizzazione. È opportuno, pertanto, fare la "lista della spesa" e analizzare su quali elementi puntare. Due precisazioni: in primo luogo, è indispensabile che questi potenziali vantaggi di cui godiamo siano sostenibili nel tempo. Se vogliamo, cioè, costruire una strategia di lungo periodo, dobbiamo essere certi che gli elementi sulla quale questa viene costruita non siano transitori, ma permettano con ragionevole certezza di continuare a fornire nel tempo un supporto sul quale possiamo contare. In secondo luogo, non dobbiamo dimenticarci che esiste il rovescio della medaglia, che dovremmo tenere in considerazione anche i nostri punti di debolezza, cercando di capire quanto questi possano essere dannosi all'impianto strategico che stiamo ideando e come possiamo eventualmente cercare di sopperire. Posizionamento! Incrociando i risultati dell'indagine sul nostro mercato potenziale e delle analisi sul nostro assetto organizzativo, possiamo trarre gli elementi che ci permettano di identificare una strategia di posizionamento, cioè di costruire un portafoglio di offerta di prodotti e servizi che ci permetta di distinguerci dalla concorrenza in modo chiaro e di essere valutati positivamente dai clienti potenziali che abbiamo deciso essere il nostro obiettivo. Il nostro posizionamento sarà costruito su quei punti di forza interni alla nostra organizzazione che costituiscono un punto di interesse particolarmente rilevante per il nostro target di riferimento. In questo modo sarà più facile intercettare e concretizzare il business potenziale del nostro mercato. A comporre questo mix di elementi, perciò, concorrono una serie di leve a disposizione dell'imprenditore, che possono essere abbinate, posate e gestite così da costituire un vero e proprio piano strategico e operativo efficace e coerente con il posizionamento scelto. Vediamone alcune. Le leve del marketing Una delle principali risorse a disposizione per rivenditore è sicuramente rappresentata dalla location, termine con il quale si tende a sintetizzare elementi quali la posizione geografica spesso determinante per la vicinanza di centri urbani, zone commerciali o industriali, vie di comunicazione, parcheggi accessibili; l'ampiezza degli spazi, che influenza le scelte relative l'esposizione dei prodotti, che essa esterna o interna; l'utilizzo funzionale degli spazi, ovvero la suddivisione degli ambienti in area da dedicare ad attività diverse a seconda di come si intende seguire il cliente nel suo percorso di decisione all'acquisto; l'arredo e l'atmosfera, determinanti nell'accogliere in modo positivo ed emozionale il cliente potenziale e nel quale il cliente potenziale deve potersi riconoscere per familiarità o per aspirazione. Precise scelte compiute in quest'ambito possono costituire un'arma determinante nell'agone della competizione. Naturalmente, anche tutte le decisioni relative al prodotto sono determinanti. La scelta di marchi solidi affidabili; il livello medio della qualità dei materiali e dell'assemblaggio delle referenze proposte; l'ampiezza e la profondità del portafoglio di offerta; l'introduzione di prodotti innovativi o in esclusiva, che fungano da polo di attrazione: sono elementi costitutivi di una strategia di prodotto, che deve essere ben calibrata sugli interessi, bisogni e sensibilità del cliente target e sulle scelte strategiche della concorrenza.