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1. Cliente e reparti “Destination” – Il nuovo paradigma della GDO

NUOVI CONSUMI E NUOVI CLIENTI

Lo scenario della GDO, da sempre veloce nei cambiamenti e in costante evoluzione, ha subito negli ultimi anni uno stravolgimento causato dal consolidarsi di nuovi consumi alimentari e da nuove modalità d’acquisto, velocizzate e amplificate dalle limitazioni imposte dall’emergenza sanitaria del 2020.
Inoltre, bisogna tenere conto che, rispetto al passato, la GDO ha Clienti sempre più informati e con aspettative diverse e più elevate, che talvolta prevalgono sui bisogni razionali.

L’ESEMPIO “ORTOFRUTTA”: STRUMENTO PER LA LOYALTY

Da diversi anni, il reparto merceologico più strategico per le Aziende e centrale nell’attenzione dei Clienti è quello dell’Ortofrutta, divenuto il principale elemento di fidelizzazione del Cliente all’Insegna e questo spiega perché è un punto d’attenzione assoluto per tutti gli operatori della GDO, per tutti gli Store Format, dal Supermercato di prossimità alle Grandi Superfici, dal Discount allo Specialista del “Super Fresco”, dall’EDLP al Gourmet.
Tutte le insegne hanno progressivamente modificato il lay-out, posizionando il reparto Ortofrutta in ingresso degli Store, o comunque in una zona centrale rispetto alla “piazza dei freschi”.
L’Ortofrutta, con la sua componente stagionale e con il display caratterizzato da giochi di colore e di cross-selling, ha fatto della sua presentazione un vero e proprio “strillone” di freschezza, di qualità e di “impulse”.

 

CLIENTE PIÙ INFORMATO E CONSUMI PIÙ ESTEMPORANEI

Non è così facile, però, servire un Cliente sempre più informato ed esigente, che talvolta all’interno dello stesso carrello acquista prodotti tradizionali e nuovi consumi quali il vegano, il vegetariano, il gluten free e il biologico.
Inoltre, i consumi sono meno programmati e prevedibili rispetto al passato, a causa di un processo di “snackizzazione” dell’alimentazione domestica e della voglia di scoprire i benefici dei nuovi consumi alimentari.
Si può anche parlare di “disruption” dei consumi alimentari, e non certo in termini negativi: tutto questo è stimolato da Canali TV, Social Media, Food Advisor ed Influencer. Un mix totalmente digitale che modifica non solo l’approccio del cliente ma anche quello dell’Insegna e dei suoi fornitori.

 

IL BUYER, IN BILICO FRA NUOVE COMPLESSITÀ E NUOVE VELOCITÀ

Volendo esemplificare la voglia di essere “destination” della GDO con l’esempio “Ortofrutta”, vediamo come i Buyer di questa “linea” vivano il “nuovo” presente sempre in bilico tra due variabili di gestione:
1) La prima è la volontà di soddisfare le aspettative dei Clienti con un livello di servizio costante che parla di “freschezza” e di “qualità”, ad un prezzo ragionevole;
2) La seconda variabile è il bisogno di gestire quello che è il reparto più complesso del Punto Vendita, in modo economicamente sostenibile, divincolandosi fra queste complessità:

  • La difficile programmazione e prevedibilità delle produzioni e dei consumi;
  • La forte componente “impulse” negli anticipi di stagione;
  • La diversificazione dei consumi tra 1^, 4^ e 5^ Gamma;
  • La richiesta crescente di prodotti porzionati e da consumo “take-away”.

Questi ultimi consumi sono da tenere in grande considerazione per l’immediata fruibilità da parte dei consumatori, disponibili a sopportare un costo più elevato del prodotto, pur di soddisfare la propria aspettativa emotiva di impulso verso un consumo salutare, fresco e veloce.


Per Distributori e Rivenditori, questa è una grandissima opportunità di differenziazione su tutta la rete della GDO, in particolare in zone ad alta componente stagionale e turistica.

 

SETTORE ORTOFRUTTA: SPECIALISTI IN VARIABILI MULTILIVELLO

Per tutti questi motivi, il Produttore/Distributore di Ortofrutta, così come quello del “fresco da consumo breve”, deve evolvere nei contenuti della sua funzione sempre di più verso la consulenza tecnica, verso una vera e propria partnership con i Buyer della GDO.
L’incontro fornitore-GDO diventa per questo tipo di reparti uno scambio di informazioni volto ad ottimizzare le reciproche conoscenze del “campo”, degli scenari produttivi, del mercato della GDO e delle nuove esigenze del Cliente finale. Tutte attività che vanno incrociate con i tempi e modi di fornitura del prodotto “destination”.
Insomma, il contatto fornitore-buyer in una ottica di questo tipo supera i livelli di semplice frequentazione giornaliera per diventare un vero e proprio modello di “collaboration” dove fanno da protagonista gli strumenti tipici della trasformazione digitale.
Le competenze e l’esperienza di questi Specialist oggi possono e devono essere supportate da “strumenti” di gestione utili che attraversino tutta la filiera professionale, dal Produttore, al Distributore, al Buyer, al “Punto Vendita”, fino al Cliente finale.
Una condizione di contaminazione che rappresenta uno spicchio di futuro nell’invisibile area di contatto con il “nuovo” cliente e i suoi nuovi consumi.

 

IL PUNTO DI INCONTRO: LA TRASFORMAZIONE DIGITALE

L’insieme di questi strumenti parzialmente “condivisi” produce e alimenta la digitalizzazione dei processi aziendali, dai più basici e routinieri a quelli più complessi e imprevedibili.
È però necessario un nuovo approccio che non stravolga le logiche imprenditoriali, ma le organizzi, le semplifichi e le velocizzi, attraverso il corretto coinvolgimento del Team.
Tutte le Aziende che operano nel mondo dinamico della GDO sono consapevoli della necessità dello sviluppo della digitalizzazione e la maggior parte di loro hanno trovato il “coraggio” e la volontà di passare alla fase realizzativa, per fruire dei molteplici benefici che ne derivano, quali:

  • Semplificare, velocizzare e attualizzare i processi aziendali;
  • Ridurre significativamente i “costi nascosti” della gestione tradizionale;
  • Garantire un ruolo di consulenza specialistica per i Buyer;
  • Prevedere e anticipare gli imprevisti e limitare le correzioni di rotta “a vista”;
  • Garantire la costante fruibilità dei dati e la condivisione delle competenze;
  • Presidiare la continuità operativa programmata e metodica.

Quindi è necessario passare da una logica da “problem solver” a quella da “solution provider”.

 

UN REPARTO “DESTINATION"

Fondamentale punto di partenza per intraprendere un programma di trasformazione digitale è la consapevolezza che il Reparto Ortofrutta è, ormai per tutta la GDO, il reparto “destination” per eccellenza. L’esempio non solo “calza” ma è oggettivamente un obiettivo.
Per “destination” si intende un mix di accoglienza, semplicità, velocità, competenza tecnica e tecnologia a supporto.

Questo “mix” sarà la chiave per il successo se costantemente condiviso da tutta la filiera professionale che governa l’intero processo dell’Ortofrutta, dal “campo” al Cliente finale.

 

“I Clienti e non i Concorrenti, decidono chi vince la guerra”

- Philip Kotler
Approfondimento

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