Quale vantaggio può avere un imprenditore che opera nell’ambito di una Piccola Media Impresa a implementare strategie di marketing volte a creare valore alla sua azienda e a individuarne il posizionamento competitivo più consono sul mercato?
Per rispondere a questa domanda partiamo da una premessa: qualsiasi tipologia di impresa che opera sul mercato ha un proprio posizionamento all’interno dello stesso. Che questo sia stato analizzato e ricercato, o che sia frutto del caso poco importa, in quanto elemento strutturale dell’economia di mercato.
Già da questo possiamo dedurre quanto sia comunque importante studiarne gli elementi che lo influenzano e delineare alcune strategie volte a posizionare correttamente la propria azienda.
Ma che cosa si intende per posizionamento competitivo?
Il posizionamento competitivo consiste nel definire l’offerta e l'immagine di un’impresa in modo tale da consentirle di occupare una posizione distinta e apprezzata nella mente del mercato obiettivo.
Riguarda quindi la percezione che il cliente ha del prodotto o del servizio di un’azienda rispetto ai prodotti/servizi della concorrenza e rispetto al concetto di prodotto ideale.
Il valore percepito è influenzato in modo particolare dal rapporto qualità/prezzo offerto sul mercato: infatti, in base alle caratteristiche funzionali ed estetiche di un prodotto e in base alla sua notorietà (e quindi esclusività), il valore che il consumatore è disposto a sborsare è molto diverso.
Ne consegue che più il posizionamento competitivo è chiaro e delineato rispetto alla concorrenza, più sarà facile generare un vantaggio competitivo che sia in grado di guidare e sostenere l’attività economica anche nei momenti di crisi come quello attuale.
Le strategie di posizionamento
Prima di modificare le proprie strategie di posizionamento o attivarne di nuove occorre fermarsi per fare un’analisi sullo stato delle cose: delineare il posizionamento attuale dell’impresa, quello di tutti i principali concorrenti attivi sul mercato, individuare le minacce derivanti dal potenziale ingresso di nuovi concorrenti o di prodotti sostituivi (che per prezzo o caratteristiche possono ridurre la quota di mercato dell’azienda e imporre un cambio di strategie commerciali).
Un’analisi di questo tipo consente poi di poter mettere in luce i punti di forza e di unicità dell’impresa e di conseguenza investire su di essi per garantirsi un posizionamento competitivo di rilievo in grado di incrementare il valore percepito dai clienti finali.
Grazie agli elementi del marketing mix (prodotto, prezzo, punto vendita, comunicazione) si avviano poi delle strategie volte appunto alla creazione di valore: individuazione del pricing idoneo, lancio di campagne pubblicitarie, organizzazione di iniziative ed eventi, sponsorizzazioni, nuovi packaging, predisposizione di spazi dedicati all’interno dei punti vendita, gestione evoluta del customer care.
Tutti questi elementi combinati insieme sulla base degli obiettivi che si vogliono raggiungere e sul mercato di riferimento, consentono di impostare una strategia iniziale per arrivare al posizionamento competitivo desiderato.
Il messaggio da veicolare tramite i vari elementi del marketing mix è quello della differenziazione rispetto alle offerte della concorrenza, in modo da ritagliare uno spazio nel mercato in cui l’impresa operi con proposte esclusive in base a uno o più fattori, siano essi il prezzo, la notorietà, l’attenzione al cliente, o alcune caratteristiche uniche del prodotto.
Il posizionamento competitivo non è un elemento statico nel tempo, ma, al contrario, va monitorato periodicamente e, nel caso sia necessario, va rifocalizzato sulla base delle nuove condizioni di mercato, quali l’entrata di nuovi prodotti, concorrenti, nuove strategie di pricing o comunicazione da parte di altri soggetti operanti sul mercato.
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