Mercati saturi, concorrenza agguerrita, offerta diversificata, informazione e aspettative del cliente sempre maggiori. Queste le maggiori difficoltà che si prospettano ogni giorno alle forze commerciali delle nostre aziende. In questa situazione critica, oltre alle corrette politiche di prodotto, di pricing e di comunicazione stabilite dal management, diventa strategica la capacità della forza vendita di agire velocemente, in modo organizzato, sviluppando una grande mole di attività e migliorando la conoscenza e il rapporto con la propria clientela. In passato (e in talune organizzazioni poco al passo con i tempi, ancora oggi), questa capacità era affidata alla buona volontà, all’inventiva e alla memoria del singolo agente o funzionario, insieme ad alcuni rudimentali, seppur efficaci, strumenti, quali la rubrica cartacea di contatti, l’agenda su cui scrivere gli appuntamenti, scarabocchiare note e appunti, raccogliere biglietti da visita. Con i ritmi frenetici di oggi, il lavoro commerciale del venditore così organizzato soffre di approssimazione, dispersività, inefficienza. Aziendalmente, i maggiori danni derivano dalla mancata condivisione delle informazioni, che rimangono nei computer o nella testa delle singole risorse; nell’incapacità di avere una chiara e immediata visione di insieme della situazione commerciale e di dare, quindi, un indirizzo strategico forte che preveda azioni mirate e senza le costrizioni del day-by-day. In nostro soccorso Fortunatamente, oggi ci soccorre la tecnologia attraverso gli strumenti di Customer Relationship Management, e subito si manifesta il primo “miracolo”: improvvisamente, il cliente si posiziona al centro dell’organizzazione; a lui collegate le informazioni cruciali che lo riguardano, le attività da svolgere in futuro per gestirne la relazione e quelle già realizzate da parte di tutta l’azienda; le opportunità da sviluppare legate alle sue esigenze e preferenze manifestate, gli obiettivi di business a lui attribuiti e l’andamento dei risultati; le sue comunicazioni via email, fax o telefono; i problemi che ha manifestato all’azienda e lo stato di avanzamento della soluzione di tutti i reclami e progetti che lo riguardano. Insomma, tutta l’energia dell’impresa appare focalizzata sul cliente, tutte le informazioni e i flussi operativi vengono rivisti sotto un’ottica più chiara, convergente sul business e rivelatrice di aspetti nascosti e spesso inaspettati. Risultato: l’azienda punta il mirino sul suo obiettivo, e lo fa calcolando modi, tempi, attività e costi. Il mercato si allarga Ma l’adozione del CRM compie anche un’altra magia: il mercato appare all’improvviso più “grande”, perché composto non solo dai soliti clienti, ma anche dai “dormienti”, che avevamo dimenticato in un cassetto; da prospect “desiderosi” di essere trasformati in acquirenti; da opinion leader bramosi di informazioni; da partner collegati a possibili affari. Una mappa di relazioni compare in modo chiaro e immediato, moltiplicando opportunità ed accrescendo il volume del business potenziale. E, naturalmente, anche le attività da pia-nificare, coordinare e realizzare. I benefici del CRM non esauriscono qui i loro effetti. I modelli di Sales Force Automation, ovvero di Automatizzazione della Forza di Vendita, collegati al modulo di gestione delle Opportunità di mercato, razionalizzano l’andamento delle attività commerciali, ad esempio attraverso la creazione di fasi di vendita strutturate. È possibile, cioè, stabilire uno schema operativo con fasi corrispondenti ad attività necessarie alla chiusura di un ordine, dall’analisi alla proposta fino alla trattativa e alla conclusione; in questo modo, è possibile tenere sempre sotto controllo l’andamento del business potenziale e quantificare importi totali e pro-babilità di successo. Oppure attraverso la raccolta e l’elaborazione delle offerte direttamente nel sistema, che consente di ridurre drasticamente errori e tempi di propo-sta. Straordinaria è la capacità dei CRM, infine, nell’organizzare l’agenda di lavoro degli addetti alle vendite, riportando in calendari condivisi appuntamenti, telefonate e attività sia dei singoli sia dei gruppi, e contemporaneamente tracciandole nelle schede clienti, con la possibilità di attribuirle a utenti diversi. Un sistema di notifica automatica informa via mail o sms l’assegnatario dell’impegno. Una visione Cliente-centrica In sintesi, il CRM rappresenta un sistema straordinario di gestire le attività di vendita in azienda. Si basa su una visione “cliente-centrica” e “costringe” gli operatori commerciali a razionalizzare e organizzare in modo sistematico il proprio lavoro. Offre una rappresentazione completa della vita di relazione con l’impresa e del business sviluppato da ciascun cliente e contemporaneamente consente di avere una visione sistemica e sintetica del mercato, in termini di contatti e opportunità. Allo stesso tempo, permette di costruire il calendario operativo in modo efficiente e collaborativo e cruscotti schematici per rappresentare l’andamento del business. Insomma, utilizzato al meglio può fare la differenza nell’affrontare i “tempi difficili”.