Numeri, che passione

Prima di tutto, ci sono degli indicatori, ovvero driver strategici di performance, che possono rivelarsi fondamentali quando sia necessario prendere decisioni molto importanti, quali l’apertura di un nuovo negozio, o confrontare l'andamento degli affari di un Punto Vendita con altri similari. Alcuni di questi driver possono essere facilmente misurati e controllati, essendo essi di natura quantitativa: i metri quadri della superficie disponibile per l'esposizione dei prodotti, il numero di vetrine che si affacciano verso l'esterno del negozio, la presenza e l'ampiezza di un comodo parcheggio per le auto, la ricchezza del portafoglio di offerta in termini di numero di referenze esposte, il numero di persone addette alla vendita del servizio clienti per metro quadro, e così via. Questi indicatori hanno la caratteristica di essere “contati” facilmente e, poste regole precise di metodo, senza dubbio di interpretazione. Esistono, inoltre, modelli di analisi basati sulla correlazione tra la posizione del punto vendita e il numero di abitanti presenti nel bacino circostante, piuttosto che la distanza dai centri abitati. Questi strumenti vengono spesso utilizzati dal management di catene di franchising, nel momento in cui sia necessario valutare la convenienza dell'apertura di un nuovo negozio e la sua possibile posizione geografica.

Oltre a queste variabili di natura quantitativa, comunque, è importante prendere in considerazione alcuni fattori di natura qualitativa, altrettanto determinanti: la posizione del punto vendita (strada principale o secondaria, zona commerciale o industriale, eccetera), la visibilità esterna dell'insegna e l'importanza del marchio esposto, la cura con cui è stato allestito lo showroom, la qualità del management (età media, grado di formazione, anni di esperienza nella vendita, eccetera) e molti altri. Alcune tecniche di tipo statistico permettono di trasformare in numeri anche questi tipi di variabili qualitative, tramite l'assegnazione di scale di valore e di relativi punteggi, che possono contribuire ad una più oggettiva valutazione di questi elementi. Personalmente, ritengo più efficace affiancare l'analisi dei dati oggettivi con uno sguardo attento e disincantato ai fattori qualitativi, per quanto passibili di diversa valutazione e interpretazione. Un esempio: qualche anno fa fui incaricato di analizzare le possibili correlazioni tra gli andamenti del fatturato di alcuni fattori strategici di un centinaio di negozi affiliati ad un noto marchio operante nel settore dell'edilizia. Interpolando i dati della ricerca, non rilevammo alcuna forte correlazione fra le variabili quantitative e le performance dei negozi, se non in termini negativi (ad esempio, altissima probabilità di fatturati scarsi o addirittura insufficienti per superfici di esposizione al di sotto di una certa metratura). I picchi positivi sulla curva delle vendite, invece, erano attribuibili alla qualità del management, nel senso che il mix tra l'appartenenza ad una fascia d'età compresa tra i 30 e i 45 anni e una forte attività di formazione continua e di promozione sul territorio, costituiva un fattore di sicuro successo del business.

In secondo luogo, esistono degli indicatori che andrebbero tenuti costantemente sotto controllo per poter dare una valutazione veloce sull'andamento degli affari e potere così intervenire tempestivamente con decisioni relative alla gestione ordinaria dell'attività commerciale. È il caso di numeri quali gli indicatori di traffico, come il numero di visitatori, il numero di visitatori per giorno della settimana, eccetera; gli indicatori di vendita, quali il fatturato totale, il fatturato per categoria di prodotto, il numero di scontrini battuti e la penetrazione di categoria (la percentuale di scontrini in cui è presente una determinata categoria), gli itemset ricorrenti, cioè le associazioni più ricorrenti di determinate categorie di prodotto per scontrino. E ancora: indicatori economici, come ad esempio i margini di guadagno per categoria e per prodotto, l'andamento dei costi di struttura; indicatori finanziari, quali i giorni medi di rientro su fornitori e da clienti, l'esposizione su banche; indicatori di magazzino, come ad esempio gli indici di rotazione degli stock per categoria, il valore totale del magazzino.

Tutti questi assieme costituiscono un cruscotto di controllo, che dovrebbe fornire dei dati utili e costanti per decidere la “rotta e la velocità di navigazione”.

Ma dove cercare tutti questi dati? Come fare per avere a disposizione velocemente dati affidabili e significativi? Partiamo dal presupposto che qualsiasi informazione, per poter essere trovata ed utilizzata, deve, prima di tutto, essere necessariamente raccolta e archiviata nel posto e nel formato più adatto. Questa operazione, inoltre, deve essere svolta in modo corretto, perché dati raccolti e archiviati in modo incompleto e sbagliato forniscono informazioni non attendibili e fuorvianti. Infine, non dimentichiamo che qualsiasi dato raccolto in formato cartaceo può difficilmente essere aggregato in modo automatico; esso avrà, cioè, sempre bisogno di qualcuno che impieghi il proprio tempo e la propria competenza per elaborarlo. Al contrario, le informazioni digitalizzate e strutturate in un database possono essere facilmente recuperate e riutilizzate, a seconda delle necessità.  Un esempio pratico: possiamo analizzare il numero mensile di scontrini per categoria contando a mano tutti gli scontrini emessi, oppure dotarci di un registratore di cassa elettronico che elabori un report mensile automatico: nel secondo caso otterremmo un dato in tempo reale, eliminando sprechi di tempo ed energia, oltre che qualsiasi possibilità di errore.

Pertanto, se è stata fatta la scelta oculata di gestire l'attività commerciale attraverso l'utilizzo di un software gestionale, che permetta la registrazione degli acquisti, il magazzino, le vendite e delle transazioni finanziarie, sarà molto semplice ottenere informazioni sintetiche tramite report elaborati dal gestionale stesso oppure tramite l'utilizzo di software di business intelligence che, agganciati al database del gestionale, permettano estrarre e rielaborare le informazioni desiderate. Un ulteriore vantaggio di questi software, inoltre, è quello di poter sintetizzare in un'unica visualizzazione le informazioni più significative, senza doverle estrarre dal gestionale e leggerle singolarmente, report per report.

Naturalmente, ciascun business è diverso dagli altri, ogni organizzazione ha caratteristiche proprie che la rendono unica. Così, ogni imprenditore sa quali sono i propri punti di forza e di debolezza e quali sono i dati che maggiormente vanno tenuti sotto controllo. Per farlo occorrono metodo e sistematicità: i numeri assumono tanta più affidabilità e significato quanto più lungo è il periodo in cui vengono raccolti e quanto più costante è il metodo utilizzato. I numeri, poi, vanno interpretati e contestualizzati, cioè analizzati in correlazione con eventi o scelte operate, che possano aver influito positivamente o negativamente. Con un po' di buon senso, il buon imprenditore saprà trarre vantaggio dalle informazioni ricevute dal proprio sistema di controllo, reiterando scelte che abbiano condotto a risultati positivi oppure cambiando, velocemente e a ragion veduta, la propria strategia operativa.