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Quando la comunicazione non narra il vero valore dell’offerta dell’Azienda

Cause e soluzioni possibili per massimizzare l’efficacia della comunicazione

Uno dei punti critici che evidenzio spesso, soprattutto in ambito PMI, è quello di una comunicazione al mercato poco efficace, e non in relazione all’estetica del content, sia questo un testo o un qualsiasi format multimediale. Mi riferisco invece al reale significato che il messaggio genera nel suo complesso, spesso poco efficace perché poco attinente al valore che il target si aspetta da un prodotto o servizio. Per semplificare ed essere efficace, escludo dall’analisi tutti i casi in cui il “comunicatore”, sia esso un responsabile marketing, un content manager, una digital agency, un social media manager etc., è anche fruitore dell’oggetto della comunicazione. Perché lo faccio? Perché se conosco bene ciò che sto comunicando – un capo di abbigliamento, una bevanda, o un piano tariffario di una linea internet, insomma qualunque cosa – significa che ne conosco vantaggi e svantaggi, costo-beneficio, alternative possibili, dove informarmi, dove acquistare e molto altro ancora.

Prodotto, questo sconosciuto.

Numerosi però sono i settori in cui chi si occupa di comunicazione non conosce il prodotto a sufficienza. Perché? Perché il prodotto può essere un componente sofisticato di un altro più complesso. Pensiamo ad esempio ai microchip dell’auto: pressoché tutti conosciamo le caratteristiche principali dell’automobile e i vantaggi che può generare, ma pochissimi di noi conoscono gli effetti dell’impiego di un microchip al posto di un altro da parte di un produttore di veicoli. Immaginiamoci però quanto importante sia comprendere la differenza tra un microchip ed un altro da parte del buyer del produttore di veicoli!

Efficienza e passione, un binomio fondamentale.

Un altro caso molto frequente di conoscenza non sufficiente si verifica quando chi deve comunicare non è appassionato del prodotto. Purtroppo, anche questo capita spesso, perché nella ricerca di collaboratori nell’ambito della comunicazione aziendale le organizzazioni si concentrano molto sulla conoscenza del canale e dello strumento per comunicare e non sufficientemente sulla propensione del candidato verso il sistema azienda-mercato-prodotto. Questo caso è diventato ancor più frequente negli ultimi anni perché diverse PMI soprattutto, per essere presenti sui social e sul web, si appoggiano ad agenzie o freelance esperti in digital marketing, che spesso però non comprendono appieno il valore del prodotto, perché l’azienda non li mette nella posizione di farlo, o perché le condizioni economiche dell’accordo non permettono di ricavare il tempo sufficiente ad approfondire l’argomento. Pensiamo quindi a quanta inefficienza la mancanza di una comunicazione efficace interna all’azienda, possa generare nella comunicazione con il mercato e con gli stakeholder. Meglio non dare un messaggio, piuttosto che dare un messaggio sbagliato. Meglio non produrre uno strumento di comunicazione, se non aiuta l’organizzazione commerciale.

Come fare a comprendere se si sta facendo la cosa giusta nell’attività di comunicazione?

Oggi esistono tante informazioni disponibili, pensiamo a tutti i numeri e le analisi derivanti dai canali social dell’azienda, dal sito web, da piattaforme che forniscono dati su ciò che avviene in internet e nei motori di ricerca. Tutte queste informazioni sono importantissime e producono certamente un quadro molto chiaro del percepito dal mercato rispetto agli obiettivi dell’azienda, ma la relazione tra queste due variabili non è sempre ottimale, perché nell’organizzazione non c’è osmosi e sincronismo a sufficienza. Ecco, quindi, l’importanza di concentrarsi sulle persone e sugli strumenti interni all’azienda, prima ancora di investire sulla comunicazione. Quando ci riferiamo alle persone in azienda parliamo di organizzazione, di ruoli, di competenze e degli strumenti che ottimizzano la progettualità, la gestione e la collaborazione.

Partiamo da qui: 4 domande per orientarsi verso la strada giusta.

Ecco alcune domande cruciali a cui dare risposte specifiche in termini di persone e strumenti, per massimizzare l’efficacia della comunicazione aziendale:
  1. Cosa deve comunicare il vertice dell’azienda?
  2. Che informazioni deve trasferire la Ricerca e Sviluppo?
  3. Quali competenze deve avere il Marketing?
  4. Che informazioni devono trasmettere i commerciali dal campo?
Abbiamo citato quattro elementi organizzativi fondamentali dell’azienda: lavorando sulle loro capacità di fornire output e recepire input nel modo più efficace possibile, possiamo già migliorare moltissimo. Per mettere gli elementi organizzativi in condizioni di lavorare efficientemente è necessario partire dalla mappatura dei ruoli e delle competenze As.is” di chi dovrebbe fare cultura e diffondere informazioni strategiche per il marketing. Definire di conseguenza il “To.be” con i relativi programmi sulle persone, sull’organizzazione, sugli strumenti, oltre che definire le metriche per valutare i progressi che l’azienda farà.
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