Siamo soliti pensare che il vero motore della crescita sia il marketing. Tuttavia, oggi, sono in molti a ritenere che questa affermazione cominci a scricchiolare.
L’approccio classico, fatto di campagne pubblicitarie, banner, DEM, concorsi, lead generation, ecc., appare superato.
Accade sempre più spesso, infatti, che queste azioni non portino i risultati attesi e i traguardi raggiunti non siano particolarmente brillanti. Se a questo aggiungiamo che la crescita di internet nei mercati evoluti si sta stabilizzando, che i clienti sono sempre più infedeli e che gli utenti sono sempre più tecnologici (p.e. usano programmi per bloccare la pubblicità)… beh, diciamocelo, non è un bel periodo per chi si occupa di marketing.
Da una ricerca [1] emerge chiaramente che il 73% degli amministratori delegati sostiene che i team marketing non godono di grande credibilità in azienda e non sono generatori di crescita come dovrebbero essere.
Vero? Falso? Esagerato?
È una percezione che anch’io riscontro personalmente quando parlo con imprenditori o amministratori delegati.
Da sempre le aziende vogliono aumentare le vendite ma… la musica da dieci anni a questa parte (e forse più) è cambiata e l’approccio tradizionale ha perso di efficacia (le stesse agenzie iniziano ad essere consapevoli di questo).
Bene… e quindi? Cosa fare?
Probabilmente non esiste una verità assoluta, ognuno ha le sue idee sul tema. Tuttavia, mi sto accorgendo che i risultati arrivano approcciando le cose in maniera diversa, più strutturata e agile.
Occupandomi oggi di facilitazione e design sprint per la progettazione, sono partito dal digitale: in passato ho spesso incontrato aziende che dalle iniziative classiche di marketing (le più varie) si attendevano dei risultati ma questi non arrivavano, anzi, erano piuttosto deludenti. E da questo iniziava la ricerca del colpevole e delle responsabilità.
Il problema è che oggi l’approccio al mercato è totalmente cambiato e se non si cambia mindset si rischia di sprecare tempo e denaro. Se non offro qualcosa che i miei clienti desiderano veramente, possiamo strutturare le più belle iniziative di marketing ma risulteranno un flop.
È per questo che la crescita delle nostre PMI ritengo oggi necessiti di alcuni elementi fondamentali:
- Un team cross-funzionale di 6/8 persone che diventi il “cervello dell’azienda”;
- Una metodologia veloce e strutturata per gestire il lavoro del gruppo;
- Comprendere il “valore” offerto e avere il coraggio di capire se il prodotto/servizio è un “must have” e, nel caso non lo fosse, porsi una semplice domanda a cui ci si impegna di dare risposta: come posso migliorarlo?;
- Dati, dati e ancora dati: la BI come strumento per comprendere e su cui basare i test e le decisioni;
- Testare e iterare: nuove funzionalità di prodotto, nuovi servizi, nuovi approcci e iniziative fuori dagli schemi. In altri termini essere agili, veloci e innovativi.
Non si tratta di togliere al marketing la sua funzione, anzi.
Oggi il marketing va integrato con competenze tecniche e strategiche fondamentali, che difficilmente risiedono tutte in chi si occupa di marketing (almeno per la mia esperienza). Stiamo parlando di competenze relative a: strutturazione e analisi del dato, sviluppo di prodotto, programmazione, vision e strategia. Per quello è necessario un team, un “dream team” come lo chiamano alcuni.
Convincere le nostre PMI a creare di punto in bianco un team che si riunisca una volta a settimana per pensare al miglioramento e alla crescita dell'azienda non è cosa facile.
Come? Con pochi e semplici passi:
- DATI - Iniziate ad analizzare i dati a disposizione attraverso un primo approccio alla BI (Business Intelligence): questo fa emergere degli insight, delle evidenze prima non così chiare che generano attenzione e terreno fertile per nuove iniziative;
- DESIGN SPRINT - Cominciate a fermarvi e a pensare se e come il prodotto/servizio offre valore aggiunto, in che termini, come migliorarlo, ecc. È la fase in cui la metodologia di gestione del team diventa fondamentale e necessita di essere strutturata, non può ridursi ad un caotico brainstorming;
- PROTOTIPAZIONE E TEST: Si definiscono delle metriche di misura e si strutturano dei test, in altri termini si inizia a sperimentare e a misurare.
Questi primi step non necessariamente genereranno da subito risultati positivi, ci vorrà del tempo, è fuori dubbio. Ma certamente dal primo momento sono in grado di portare in azienda un moderno e strutturato approccio alla gestione dei problemi e delle scelte che produrrà nel breve periodo i suoi frutti.
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Fonti:
