“Tutti i clienti sono uguali, ma alcuni sono più uguali degli altri”. Se la verità ultima è esattamente il contrario, e cioè che ogni cliente è diverso dagli altri per esigenze, caratteristiche e relazione, prendo a prestito e reinterpreto una famosa immagine di George Orwell dalla Fattoria degli animali, per indicare una visione del mercato tipica degli operatori del marketing.
Questi ultimi sono normalmente impegnati nel comprendere quali gruppi possano costituire potenziali target interessanti, ovvero quali siano le caratteristiche socio-demografiche, geografiche, di reddito, di preferenza, che accomunano determinati insiemi di persone. Questa operazione di “segmentazione” permette all’azienda che “fa marketing” di suddividere i propri contatti in liste di utenti che presentano caratteristiche comuni e che possono essere ritenuti, sulla base di evidenze storiche o di tesi congetturali, sensibili a campagne di brand o commerciali, a seconda che gli obiettivi prefissati riguardino l’aumento della notorietà del marchio aziendale o direttamente l’incremento delle vendite. In quest’ultimo caso, l’azione di marketing avrà lo scopo di intraprendere una campagna di cross selling, cioè di vendita di nuovi prodotti a clienti già acquisiti; oppure di up selling, ossia di proposta di riacquisto, quale ad esempio il rinnovo di un contratto di manutenzione; o più semplicemente, di new business, per aumentare il portafoglio di nuovi clienti.
Il CRM per “segmentare”
In tutte queste ipotesi, gli strumenti di Customer Relationship Management, preposti alla gestione del rapporto con il cliente, ci soccorrono, mettendoci a disposizione una serie di funzionalità che ci permettono di ottimizzare tempo e risorse, per realizzare i nostri progetti di marketing.
Prima di tutto, il CRM ci offre proprio la possibilità di categorizzare le informazioni relative a contatti, aziende, opportunità e offerte secondo le caratteristiche che maggiormente riteniamo importanti per il business dell’azienda. Ad esempio, posizione in filiera del cliente o del potenziale cliente, composizione familiare, età, metratura delle abitazioni, materiali dei serramenti acquistati, fase di vendita dell’opportunità e così via, tutte le specifiche ritenute significative per gli affari. In questo modo, il software permette di ripescare immediatamente liste complete di contatti con attributi comuni e di valore, così da costituire un vero e proprio elenco target sul quale sviluppare delle attività ad hoc per ottimizzare i risultati sperati. Continuando con gli esempi, è possibile individuare la lista di architetti di una determinata zona, che si occupano di ristrutturazioni e con più di tre persone in studio, con l’obiettivo di invitarli ad un evento dedicato ai vantaggi legati alle ristrutturazioni; oppure gli hotel quattro o cinque stelle di una zona particolarmente esposta a rumore e intemperie climatiche, per inviare una presentazione delle proprietà isolanti dall’ambiente esterno dei serramenti di nostra proposta.
Insomma, queste liste target costituiscono il primo tassello per costruire campagne di marketing veloci, organizzate, economiche ed efficaci. Quali sono gli altri elementi che concorrono alla costruzione di queste campagne?
Comunicare ad personam
Innanzitutto, la capacità degli strumenti CRM di svolgere comunicazione di massa: l’operatore che voglia inviare una mail, una newsletter, una lettera o un opuscolo, non dovrà far altro che scrivere i contenuti una volta sola; ci penserà poi il software a personalizzare tutte le mail o le stampe, inserendo le informazioni personali quali nome, cognome, nome dell’azienda, indirizzo email o reale e così via. Il risultato sarà la realizzazione di una comunicazione personale one-to-one, impiegando però il tempo di una sola comunicazione, ovvero il massimo dell’efficacia con il massimo dell’efficienza, con l’ulteriore vantaggio che l’attività svolta viene automaticamente registrata nello storico della scheda di ciascun cliente.
Programmare e misurare
L’invio delle comunicazioni, inoltre, può essere programmato. Questo significa che la campagna può essere impostata quando si ha del tempo libero, senza rubare spazio ad attività urgenti. Come dire: posso impostare ad agosto l’invio degli auguri di Natale, che partiranno automaticamente nei giorni programmati di dicembre; nel frattempo non dovrò far altro che inserire nella lista di auguri i nuovi contatti.
Delle campagne di marketing, poi, posso misurare il ritorno, sia in termini di contatto, monitorando, ad esempio in una campagna email, chi ha ricevuto la mail, chi l’ha aperta e letta, chi ha cliccato sull’argomento di interesse; sia economici, attribuendo alla campagna i relativi costi di realizzazione e collegando automaticamente le opportunità e, successivamente, gli ordini nati proprio da quell’azione.
I CRM più evoluti, infine, sono dotati di funzionalità di flusso automatizzati, per cui è possibile impostare automaticamente risposte alle richieste, generare telefonate o attività in calendario e così via; oppure permettono di impostare preventivamente obiettivi da raggiungere e di seguirne l’andamento.
Insomma, il CRM rappresenta il supporto ideale per la pianificazione e la realizzazione delle attività di marketing. Come lavorare senza?
(Articolo Nuova Finestra - dicembre 2011 - p.128-129)
